Cílem práce je analyzovat konkrétní projevy marketingové komunikace na oficiálních instagramových účtech vysokých škol, a to s důrazem na postupnou marketizaci vysokoškolského vzdělávání. Jako metodologický rámec byla zvolena multimodální kritická analýza diskurzu podle D. Machina pro zkoumání lexikální i vizuální povahy vzorku. Pro analýzu byla poté vybrána konkrétní sada nástrojů. Výsledkem výzkumu bylo potvrzení jednotlivých projevů užívání marketingové komunikace univerzit a také projevů marketizace vysokých škol.
Anotace v angličtině
The aim of this thesis is to analyse specific manifestations of marketing communication on the official Instagram accounts of universities with an emphasis on the gradual marketization of higher education. Multimodal critical discourse analysis was used as a methodological framework to examine lexical and visual characteristics of the sample. A specific set of tools was selected for the analysis. It was confirmed that university communication contains elements typical for marketing communication and is also affected by marketization.
Klíčová slova
vysoké školy, marketizace, marketingová komunikace, David Machin, Instagram
Klíčová slova v angličtině
colleges, marketization, marketing communication, David Machin, Instagram
Rozsah průvodní práce
89
Jazyk
CZ
Anotace
Cílem práce je analyzovat konkrétní projevy marketingové komunikace na oficiálních instagramových účtech vysokých škol, a to s důrazem na postupnou marketizaci vysokoškolského vzdělávání. Jako metodologický rámec byla zvolena multimodální kritická analýza diskurzu podle D. Machina pro zkoumání lexikální i vizuální povahy vzorku. Pro analýzu byla poté vybrána konkrétní sada nástrojů. Výsledkem výzkumu bylo potvrzení jednotlivých projevů užívání marketingové komunikace univerzit a také projevů marketizace vysokých škol.
Anotace v angličtině
The aim of this thesis is to analyse specific manifestations of marketing communication on the official Instagram accounts of universities with an emphasis on the gradual marketization of higher education. Multimodal critical discourse analysis was used as a methodological framework to examine lexical and visual characteristics of the sample. A specific set of tools was selected for the analysis. It was confirmed that university communication contains elements typical for marketing communication and is also affected by marketization.
Klíčová slova
vysoké školy, marketizace, marketingová komunikace, David Machin, Instagram
Klíčová slova v angličtině
colleges, marketization, marketing communication, David Machin, Instagram
Zásady pro vypracování
Diplomová práce se bude zabývat analýzou instagramových účtů vybraných univerzit. Jejím cílem je analyzovat, jakým způsobem univerzity na Instagramu komunikují a jakým způsobem využívají prvky marketingové komunikace. Konkrétně se budu ptát na to, jakým způsobem univerzity zapojují do své prezentace na Instagramu prvky marketingové komunikace. Jako hlavní metodologii pro analýzu jsem zvolil multimodální kritickou analýzu diskurzu od Davida Machina, a to vzhledem k lexikální i vizuální povaze zkoumaného vzorku. Teoretická část práce se bude zaměřovat na marketing školy, konkrétně především na marketingové smýšlení univerzity, dále pak na cíle vysoké školy a její cílové skupiny. Také se budu zabývat tzv. marketizací vysokých škol, jejímž projevem je právě např. užívání marketingové komunikace. Do teoretické části práce zahrnu vzhledem ke zvolenému prostředí analýzy i marketing na sociálních sítích univerzit. Analytická část práce bude poté zahrnovat již samotnou analýzu univerzitních účtů na Instagramu. K výzkumu jsem zvolil tři české technické vysoké školy. Jako vzorek jsem poté vybral tři příspěvky na jejich instagramových účtech, jež byly vázány na určité období. V závěru práce se budu zabývat také komparací analyzované komunikace těchto tří univerzit. Hlavní výzkumnou otázku lze položit takto: Jakým způsobem české vysoké školy zapojují do své prezentace na sociálních sítích prvky marketingové komunikace?
Zásady pro vypracování
Diplomová práce se bude zabývat analýzou instagramových účtů vybraných univerzit. Jejím cílem je analyzovat, jakým způsobem univerzity na Instagramu komunikují a jakým způsobem využívají prvky marketingové komunikace. Konkrétně se budu ptát na to, jakým způsobem univerzity zapojují do své prezentace na Instagramu prvky marketingové komunikace. Jako hlavní metodologii pro analýzu jsem zvolil multimodální kritickou analýzu diskurzu od Davida Machina, a to vzhledem k lexikální i vizuální povaze zkoumaného vzorku. Teoretická část práce se bude zaměřovat na marketing školy, konkrétně především na marketingové smýšlení univerzity, dále pak na cíle vysoké školy a její cílové skupiny. Také se budu zabývat tzv. marketizací vysokých škol, jejímž projevem je právě např. užívání marketingové komunikace. Do teoretické části práce zahrnu vzhledem ke zvolenému prostředí analýzy i marketing na sociálních sítích univerzit. Analytická část práce bude poté zahrnovat již samotnou analýzu univerzitních účtů na Instagramu. K výzkumu jsem zvolil tři české technické vysoké školy. Jako vzorek jsem poté vybral tři příspěvky na jejich instagramových účtech, jež byly vázány na určité období. V závěru práce se budu zabývat také komparací analyzované komunikace těchto tří univerzit. Hlavní výzkumnou otázku lze položit takto: Jakým způsobem české vysoké školy zapojují do své prezentace na sociálních sítích prvky marketingové komunikace?
Seznam doporučené literatury
EGER, Ludvík. Marketing školy. Plzeň: Západočeská univerzita, 2021. ISBN 978-80-261-1044-6.
FAIRCLOUGH, Norman. Critical Discourse Analysis and the Marketization of Public Discourse: The Universities. In: Discourse & Society [online]. 1993 [cit. 2022-12-12]. Dostupné z: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0957926593004002002.
KAPOUN, Pavel. Marketing ve vzdělávání. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2014. ISBN 978-80-7464-670-6.
MACHIN, David, MAYR, Andrea. How to Do Critical Discourse Analysis. London: SAGE, 2012. ISBN 978-0-85702-891-4.
MAUTNER, Gerlinde. The Entrepreneurial Unviersity: A discursive profile of a higher education buzzword. In: Critical Discourse Studies [online]. 2012 [cit. 2022-12-15]. Dostupné z: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17405900500283540.
PEKOVÁ, Jitka, PILNÝ, Jaroslav a Marek JETMAR. Veřejný sektor – řízení a financování. 1. vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2012. ISBN 978-80-7357-957-9.
REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru. 2. aktual. Vydání. Praha: Ekopress, s.r.o., 2007. ISBN 978-80-86929-29-3.
SEDLÁKOVÁ, Renáta.Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky.Vyd. 1. Praha: Grada, 2014, 539 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3568-9.
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 2., aktualiz. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009. ISBN 978-80-7357-494-9.
TRAMPOTA, Tomáš, VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Metody výzkumu médií.Praha: Portál, 2010. ISBN 978-80-7367-683-4.
VOMÁČKOVÁ, Helena. České vysoké školy a veřejné finance. Univerzita J. E. Purkyně v Ústí nad Labem, 1998. ISBN 80-7044-226-3.
Seznam doporučené literatury
EGER, Ludvík. Marketing školy. Plzeň: Západočeská univerzita, 2021. ISBN 978-80-261-1044-6.
FAIRCLOUGH, Norman. Critical Discourse Analysis and the Marketization of Public Discourse: The Universities. In: Discourse & Society [online]. 1993 [cit. 2022-12-12]. Dostupné z: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0957926593004002002.
KAPOUN, Pavel. Marketing ve vzdělávání. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2014. ISBN 978-80-7464-670-6.
MACHIN, David, MAYR, Andrea. How to Do Critical Discourse Analysis. London: SAGE, 2012. ISBN 978-0-85702-891-4.
MAUTNER, Gerlinde. The Entrepreneurial Unviersity: A discursive profile of a higher education buzzword. In: Critical Discourse Studies [online]. 2012 [cit. 2022-12-15]. Dostupné z: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17405900500283540.
PEKOVÁ, Jitka, PILNÝ, Jaroslav a Marek JETMAR. Veřejný sektor – řízení a financování. 1. vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2012. ISBN 978-80-7357-957-9.
REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru. 2. aktual. Vydání. Praha: Ekopress, s.r.o., 2007. ISBN 978-80-86929-29-3.
SEDLÁKOVÁ, Renáta.Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky.Vyd. 1. Praha: Grada, 2014, 539 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3568-9.
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 2., aktualiz. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009. ISBN 978-80-7357-494-9.
TRAMPOTA, Tomáš, VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Metody výzkumu médií.Praha: Portál, 2010. ISBN 978-80-7367-683-4.
VOMÁČKOVÁ, Helena. České vysoké školy a veřejné finance. Univerzita J. E. Purkyně v Ústí nad Labem, 1998. ISBN 80-7044-226-3.
Přílohy volně vložené
-
Přílohy vázané v práci
tabulky
Převzato z knihovny
Ne
Plný text práce
Přílohy
Posudek(y) oponenta
Hodnocení vedoucího
Záznam průběhu obhajoby
Diplomant představil svou práci a uspokojivě reagoval na otázky z posudků a od komise.